Dopo aver sostituito gli iconici Angeli con una rappresentazione della donna più inclusiva, il rebranding di Victoria’s Secret ha funzionato?
Dopo anni di critiche per la presentazione di un’immagine femminile ipersessualizzata e di standard di bellezza poco rappresentativi, Victoria’s Secret ha optato per il cambio immagine, facendo un’inversione di rotta.
La rivoluzione è stata il tentativo di acquisire una nuova credibilità nel mercato e agli occhi dei potenziali acquirenti, molti dei quali rimasti delusi dalle scelte del brand. I consumatori non riuscivano a identificarsi nei modelli di donna proposti: donne tutte uguali, Angeli con gambe lunghissime e fisici tonici, sexy e sorridenti. Standard che, con il passare del tempo, è diventato riduttivo e incapace di abbracciare le diversità: ogni donna merita di essere rappresentata al di là di concetti di perfezione assoluta.
In nome di questo ideale hanno dunque fatto la loro comparsa, tra i volti di Victoria’s Secret, modelle che un tempo sarebbero state impensabili, ma a conti fatti, è funzionato questo rebranding?
Il rebranding di Victoria’s Secret è funzionato?
Dunque, dopo il calo vertiginoso delle vendite, il brand ha operato un massiccio rebranding negli ultimi due anni, con un notevole cambiamento di immagine, culminato con il ritorno in passerella a distanza di quattro anni dall’ultimo show.
Il marchio si era accorto di non essere più attuale e di non stare al passo con i tempi, poiché l’immagine di donna proposta era standardizzata, icone di perfezione e sensualità, prive di qualsiasi tipologia di difetto.
In questi 20 anni hanno sfilato sfoggiato le creazioni del brand Heidi Klum, Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Candice Swanepoel, Karlie Kloss.
Poi sono entrate in squadra delle donne nuove, diverse e scelte in base ai loro successi e al loro background, fra modelle trans e plus-size, atlete, fotografe e imprenditrici.
Sono diventate testimonial la calciatrice Megan Rapinoe, l’attrice Pryanka Chopra, Paloma Elsesser con la sua taglia 50. Anche la recente campagna The Icon è una celebrazione di tutti i corpi, fatta riunendo grandi nomi del passato e del presente della moda, per una rappresentazione inclusiva e potente della donna. La loro presenza doveva essere un modo per incarnare autenticamente lo spirito del tempo moderno. Ma non è bastato.
Da quando il rivenditore di lingerie, abbigliamento e bellezza Victoria’s Secret ha deciso di allontanarsi dall’immagine che l’ha sempre caratterizzato, è stato riferito che il marchio ha registrato un significativo calo delle entrate.
Dopo aver cancellato la sua famosa sfilata di moda nel 2019, nel 2021 ha presentato una nuova rosa di star per rappresentare il marchio nell’ambito del suo rinnovato modello di marketing.
Tuttavia, nel 2023 l’azienda starebbe già abbandonando il suo rinnovamento femminista che non si è tradotto in successo commerciale immediato e redditizio.
In un articolo della CNN, pubblicato martedì 17 ottobre 2023, Cathaleen Chen, corrispondente di Business of Fashion per il settore retail, ha riferito che la trasformazione radicale di Victoria’s Secret è finita.
Dunque, sebbene Chen abbia notato che ci sono stati alcuni successi, tra cui una campagna di lancio della “nuova” Victoria’s Secret con la calciatrice Megan Rapinoe, la modella transgender Valentina Sampaio e altre modelle diverse, ha poi spiegato che questi successi non si sono mai tradotti in vendite. “Il marchio prevede un fatturato di 6,2 miliardi di dollari per l’anno fiscale in corso, con un calo di circa il 5% rispetto all’anno precedente e ben al di sotto dei 7,5 miliardi di dollari previsti per il 2020“, ha scritto.
Il calo delle vendite di Victoria’s Secret ha seguito anche la mossa dell’azienda di rendere il suo consiglio di amministrazione a maggioranza femminile.
Nel 2021, Rapinoe ha denunciato ciò che il marchio era stato prima del rinnovamento, sostenendo che aveva trasmesso un messaggio “davvero dannoso” che era “patriarcale, sessista, visualizzando non solo ciò che significava essere sexy, ma anche ciò che i vestiti cercavano di realizzare attraverso una lente maschile e attraverso ciò che gli uomini desideravano”.
Campagne più recenti hanno visto protagoniste Hailey Bieber ed Emily Ratajkowski, che, ad essere onesti, si sarebbero adattate perfettamente ai go-to angels Heidi Klum e Adriana Lima alla sfilata del 2007, così come ambasciatrici più “inclusive”, come le modelle Paloma Elsesser e Ali Tate-Cutler.
Nonostante i problemi degli ultimi anni, Victoria’s Secret rimane il più grande rivenditore di biancheria intima del Nord America, con circa il 20% della quota di mercato, secondo le sue stesse analisi.
“Non siamo stati sufficientemente differenziati in questo mercato difficile”, ha dichiarato a Chen l’amministratore delegato Martin Waters. “La nostra ambizione di essere il principale rivenditore di abbigliamento intimo al mondo rimane invariata“.
